拆解东方甄选“小作文”：除了粉丝，其他都是错

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　　来源：财经思享汇 

　　东方甄选打“买票人”的脸，不是好办法。

　　总想“大事化小”的俞敏洪，最终还是以万众瞩目的方式，全力争取为“小作文”事件画着句号。

　　12月14日午间，针对近期东方甄选明星主播董宇辉与平台编辑之间，就“小作文”归属权的争论，俞敏洪在社交平台发布声明，称公司在管理上存在很大的漏洞，并表示“作为董事长负有领导责任，也向宇辉表达了歉意。”

　　或许二级市场感受到此番诚意，当天股价攀升到27.8港元，增长2.21%。然而回看近一周的表现，其股价从12月8日的33.65港元，一路下滑至最低点（12月13日）27港元，跌幅达到19.76%，回补着实有些杯水车薪。

　　管理层无奈出面道歉，明星主播被迫“圈禁”，备受伤害的粉丝选择出逃的血案中，三方共同交出了一份“三输”的答卷。除了高喊“爱护董宇辉”的高途佳品创始人陈向东，吃到蹭热度的红利，没有任何一方是赢家。

　　面对前所未有的风险“黑锅”，谁该挨这一板子？

　　壹 | 故事尚未结束

　　很多时候，道歉就意味着息事宁人，然而这一次不是。

　　12月12日，在直播的时候，俞敏洪提到编辑以独立个体的名义作出了“不是特别合适的发声”，不过他在号召大家“爱护东方甄选和董宇辉”之后，没有再次提及此事，希望通过“冷处理”，熬过难关。不过从结果来看，各方并不打算就此放过东方甄选。

　　面对潮水般的质疑，俞敏洪发布公开致歉视频，本以为事情将就此告一段落，不料网络开始流传一张聊天记录的截图。内容显示“孙已经明确给老俞说了，不让宇辉再回到东方甄选，所以宇辉回不去东方甄选了。而且那边基本要灭掉，本来昨天晚上要缓和一下，但是今天不行了，必须要做澄清的视频”。

　　眼下，各方确实没有得到董宇辉何时复播的消息，道歉视频确实在一定程度上缓和了情绪。至于最终结果究竟如何，截至稿件发布时，东方甄选的公关团队与董宇辉本人都没有做出回应。只有俞敏洪再次出面，公开否认了“CEO与董宇辉二选一”的传闻，称“没事，没这么严重。”

　　真正吃尽此次“大瓜红利”的还是陈向东。众多粉丝“反水”到高途佳品，导致其12月13日晚上直播间在线人数一直维持在3万人高位，豪取抖音“食遍天下榜”的第一名，橘子卖出上万单，玉米、鸭蛋售罄，十分钟卖出1000单大虾。主播瑶瑶请求粉丝们“理智下单”，此等盛况只在鸿星尔克出圈时才出现过。

　　“事件尚未结束，大概率后续还有突发事件，但当事人需要冷静。”某资本市场从业人员周健（化名）表示，高途只为“蹭流量”，没必要成为“接盘侠”；果真选择“跳槽”，会成为高途对董宇辉流量价值的单方面索取，这些对后者都没有任何意义。

　　贰 | 分锅

　　在个人主页写了“勿意、勿必、勿固、勿我”，东方甄选给旗下明星主播董宇辉贴上了“无限期停赛”的牌子。

　　这个“免战牌”的背后，是一个三输的局面：平台方丢掉了股价和粉丝，董宇辉减损了尊严和价值，看到偶像伤心的粉丝怒从心头起却无孔而出，“乱烘烘你方唱罢我登场”。所有人都不满意，问题究竟出在哪儿了？周健认为按照问题的严重性，管理层＞董宇辉＞俞敏洪＞粉丝和路人。

　　“先纠正一个错误：粉丝不是错误最小，而是根本没有错。”周健表示，粉丝也被称为水军，具有人数众多，实力雄厚、价值观一致、思维模式简单的特点，其核心目的就是维护偶像的利益，并不在乎事实如何，正确与否。

　　在“小作文”事件中，粉丝确实无理取闹，制造了一些问题，却没有脱离一直以来的行为规律。通过有效的方式纾解情绪，避免矛盾激化还是有更多行之有效的办法，只是这些办法没有被有效利用而已。周健表示。

　　至于董宇辉，不是因为身体，而是情绪作祟，最终做出下播的决定，显然不够职业。自2022年6月火出圈后，他已经成为直播带货行业最炙手可热的主播之一，面对突如其来的荣誉和流量，一定会有“飘起来”的错觉。

　　情绪不好就向领导申请不播，这是让CEO孙东旭处于两难。

　　出现问题后，俞敏洪坚持“大事化小”逻辑解决问题；在问题扩大后主动认错，思路是正确的。不过问题在于，他及其背后代表的整个管理层团队，始终坚持“不认为东方甄选有什么饭圈文化”，还要强调要“坚决抵制饭圈文化”，显然方向不正确。

　　“直播带货行业的核心竞争力是什么？有很大一部分就是粉丝经济。”周健表示，粉丝对平台的影响力有多大，已经有现成的数据可以说明：12月9日东方甄选粉丝数有3116万人，到12月14日已经跌至3076.5万人。

　　如今无论本意如何，打“买票人”的脸，不是好办法。

　　目前，董宇辉仍是东方甄选的当家主播，不能在镜头前带货就是公司的损失；作为上市公司，管理层需要为投资人负责，核心主播深陷负面新闻却只通过视频陈述，甚至截至发稿没有发布官方公告，显然过于草率；留给众人深刻印象的，只是直播时，孙东旭将手机扔到一边，强调东方甄选“没有亏待董宇辉”。

　　“公开场合谈论公司同事的收入这首先不职业，其次这很不明智，在“丈母娘”眼里，东方甄选靠的就是宇辉，你把整个东方甄选都给董宇辉都不过分，甚至曾有粉丝开玩笑说让俞敏洪老师把女儿给宇辉，再把财产给他。这是个直播时的玩笑，但体现了粉丝的心理，所以CEO孙总没必要去向观众澄清收入，粉丝永远不会满足，说了适得其反。”周健表示。

　　明星主播承压无处排解，投资人全程被忽视，只有管理层在镜头前宣泄7分钟的不满，背后反映出的企业文化值得深思。“如果东方甄选内部酝酿着如此企业文化，未来很难杜绝类似事情再次发生。”周健说。

　　叁 | 智慧、能力、核心

　　如此“分锅方案”是否合适？涉事各方能否接受？其实在现实面前是没有任何意义的。有问题，最重要的还是解决问题。至于解决方案，周健认为还是要做两手准备。

　　“小作文”事件已经影响到主播情绪，而且董宇辉多次公开表态之后，后台编辑团队仍然持续不断和主播唱对台戏，这样的对抗必须尽快平息。

　　“眼下，只要认清谁对东方甄选的价值更大，处理方法就很清楚了。”周健表示，对东方甄选而言，无疑核心主播价值是最重要的，如何让董宇辉在直播间高高兴兴地“演出”直接影响业绩，因此为节目效果负责，也一定要尽快帮助董宇辉调整好情绪，尽快回到镜头前。

　　陈向东正在拉拢，“陕西文旅”喊话“如果外面真的不开心还是回来吧”，客观上都是在“劝分”。因此必须以最坚决的表态，体现东方甄选对董宇辉的重视，才能最大限度挽回损失。在账号发布打雪仗的视频，通过直播发布官方声明，都可能适得其反。

　　“如果是个人行为就开除个人，如果是团队行为就开除整个团队。”周健表示，只将问题定调在编辑“严重缺乏职业精神”和“管理漏洞”两个层面，只有两种可能：要么是管理层始终不愿承认明星主播对企业发展的价值，要么是编辑团队此番“骚操作”其实在执行管理层的指令。无论哪样，都将失去董宇辉。

　　站在中长期立场，如何纾解东方甄选对董宇辉的依赖度十分重要。目前，东方甄选已经组成规模不小的主播矩阵，不过与董宇辉相比，鹏鹏、志宇、韬韬、yoyo等都过于弱势。

　　周健认为管理层未来要做三件事：1、保持董宇辉的热度，让宇辉热度有持续性是真正体现管理层智慧的；2、尽快让其他主播与宇辉的差距缩小，想体现“老师”的能力不是把好学生带好，而是把中等生甚至差生带好，这是管理层能力所在；3、想从根本上解决问题，东方甄选管理层还是要长期建立优良供应链，这是管理层的核心所在。

　　与此同时，由于公司销售及业务方式的转变（与原来教培业务相比），相应的管理结构、管理方式也要有所变化。

　　“通过协议将利益各方拉回相同坐标系，对直播带货企业，尤其是上市公司都是理想的选择。”周健补充说。

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责任编辑：杨红卜